Erfolge im E-Commerce: Welche Kennzahlen wichtig sind

Sind die ersten Ziele des Onlineshops definiert, geht es darum sie auch messbar zu machen. Nur so können Erfolg und Misserfolg erkannt und gesteuert werden. Damit das gelingt müssen Shopbetreiber Kennzahlen über relevante Key Performance Indicators (KPIs) definieren und diese regelmäßig auswerten. Wir geben einen Überblick über einige wichtige Kennzahlen, die Sie für ihren Onlineshop tracken sollten.


Die Conversion

Die wohl bekannteste Kennzahl und für viele auch das Nonplusultra. Eine Conversion entsteht nicht unbedingt nur durch einen Kauf, sondern kann auch durch die Registrierung zum Newsletter oder durch andere messbare Aktionen erfolgen, bei der User Daten im Shop hinterlegen. Es geht also meistens um die Umsetzung einer im Vorfeld definierten und gewünschten Transaktion im Onlineshop. Die Conversion Rate kann ermitteln, wie viele Besucher eines Onlineshops auch zu Käufern geworden sind. Die Anzahl an Bestellungen wird hierfür im Verhältnis zu den Unique Visitors (einmalige Besucher) gesetzt. 

Ein Beispiel: Ein Online-Shop für Brillen hat in einem Monat 100.000 Besucher. Von diesen 100.000 Besuchern bestellen 2.500 eine Brille. Die Conversion Rate liegt damit bei 2,5 Prozent. Grundsätzlich gilt: Preiswerte Anbieter erzielen oftmals eine höhere Konversionsrate als Premiumanbieter. Das hängt auch damit zusammen, dass Low-Involvement-Produkte deutlich schneller und öfter gekauft werden sowie weitaus weniger Informationen und Verkaufsargumente benötigen. Es kommt also immer darauf an, welche Produkte über welche Kanäle verkauft werden.

Besucher im Onlineshop 

Die Besucherzahlen eines Onlineshops sind ein wichtiger Indikator für die Vorlieben der eigenen Kunden. Durch die Zahl der Besucher erfährt der Shopbetreiber, an welchen Wochentagen und Tageszeiten die eigenen Kunden auf der Suche nach Produkten sind. Das hilft beispielsweise gezielte Marketingmaßnahmen in stark frequentierten Zeiten des Shops auszuspielen und somit mehr Besucher zu erreichen. Durch das Tracken der Unique Visitors kann zusätzlich herausgefiltert werden, wie viele Zugriffe einmalig stattgefunden haben. Jeder Besucher wird dann auch nur einmal gezählt und erst wieder nach Ablauf einer definierten Zeitspanne als neuer Besucher gezählt. Wie lange ein Nutzer auf der Webseite war, spielt dabei keine Rolle. 

Verweildauer

Der erste Eindruck einer Webseite zählt und sollte positiv sein, damit potenzielle Kunden möglichst lange im Onlineshop verweilen. Lange Ladezeiten sollten vermieden werden und auch eine nicht für das Smartphone optimierte Seite, kann sich negativ auf die Verweildauer der Besucher auswirken. Anwendererlebnisse sind dabei entscheidet: Eine logische und systematische Webseiten-Struktur, die zielgruppengerecht gestaltet ist, führt in der Regel zu einem positiven Nutzererlebnis und einem längeren Aufenthalt im Onlineshop. 

Durchschnittlicher Warenkorbwert

Eine weitere aussagekräftige Kennzahl eines Webshops ist der durchschnittliche Warenkorbwert. Dieser Indikator hat direkten Einfluss auf den Umsatz und sollte regelmäßig überprüft werden. Die Warenkorbhöhe ergibt zusammen mit möglichen Einnahmen aus Versandgebühren den Umsatz pro Bestellung an. Shopbetreiber können durch gezielte und attraktive Cross-Selling-Angebote in Produktbeschreibungen versuchen, den Warenkorbwert des Kunden zu steigern. 

Multipliziert man den durchschnittlichen Warenkorb mit der Conversion Rate und den Besuchern, so kann der Umsatz eines Shops identifiziert werden. Bei 1000 Besuchern pro Tag (Unique), einer Conversion-Rate von 2,5 und einem durchschnittlichen Warenkorb von 100 Euro macht ein Shop 2500 Euro Umsatz  (1000 Besucher x 0.025 CR x 100 = 2500).

Kaufabbrüche

Ein Kaufabbruch ist für jeden Shopbetreiber deprimierend – vor allem wenn die Gründe nicht klar sind. Es ist also wichtig zu tracken, wie ein Ausstieg zustande kommt und an welcher Stelle der Customer Journey ein Kunde den Shop verlässt. Häufige Gründe für den Abbruch eines Kaufvorgangs sind beispielsweise fehlende Produkte im Warenwirtschaftssystem, unübersichtliche Produktbeschreibungen und Texte oder zu hohe Versandkosten, die nachträglich beim Checkout anfallen. Aber auch ein Call-to-Action, der falsch aufbereitet wurde, kann die Kaufabbruchrate erhöhen. 

Call-to-Action-Formel 

Die Handlungsaufforderung sollte direkt über dem Conversion-Element, auch Call-to-Action genannt, platziert sein. Hierbei ist es wichtig, dass der Nutzer versteht, was er erhält und warum das Ganze gut für ihn ist. Beide Fragen müssen auf den ersten Blick vom Rezipienten und potentiellen Kunden beantwortet werden können.

 "Laden Sie Ihr kostenloses E-Book herunter (WAS) und werden Sie ein besserer Marketer (WARUM)!" oder "Registrieren Sie sich für unsere monatlichen Tipps (WAS) und holen Sie sich die neuesten Erkenntnisse direkt in Ihren Posteingang (WARUM)!" – beide Beispiele beantworten diese beiden zentralen Fragen in einem Satz. 

Damit es "klick" macht, solltest Du Call-to-Action Buttons einbinden, worüber sich direkt für einen Newsletter anmeldet oder eine Kontaktanfrage gesenden werden kann. Diese kannst Du auch farblich von dem Rest der Website abheben und sorgt gleichzeitig für Übersichtlichkeit.

Fazit

Daten und Kennzahlen sind der Schlüssel zum Erfolg im E-Commerce. Je gezielter und professioneller Daten im eigenen Onlineshop analysiert werden, desto mehr Überblick und Erkenntnisse über Top-Produkte, die eigene Zielgruppe und Optimierungspotenziale können gewonnen werden. Möchte man die Conversion Rate optimieren sollte einige Elemente einer Webseite regelmäßig überprüft werden. Damit die Auswertungen auch zu den gewünschten Erfolgen führen, sollte sich im Vorfeld einer Analyse genau überlegt werden, welche Kennzahlen relevant sind und was sie aussagen. Zudem sollten zu Beginn immer SMART-Ziele definiert werden, um eine spätere Bewertung der Kennzahlen zu ermöglichen. Je nach Ziel und Onlineshop müssen KPIs dann individuell definiert werden.

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